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樂哈哈“全家福行動”策劃紀實
作者：張洪瑞 時間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)是我國傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日，是保健品所謂的最佳促銷時期。其實，非然！由于近幾年來醫(yī)藥保健品的市場嚴查和嚴打，再加上一些媒體的負面報道，保健品在消費者心目中的可信度越來越低，市場高度不景氣，是自1997年十年來的最大低迷期，已遠比巨人史玉柱重新站起來的“腦白金”時期困難多了。雖然大多數(shù)保健品企業(yè)都認識到了“節(jié)日送禮市場”，但都無法阻擋市場下滑。尤其是醫(yī)藥企業(yè)，認為消費者“過年不服藥，服藥不吉利”等，而大多數(shù)藥企一般都在春節(jié)前后縮減費用，采取的措施就是“暫停廣告”，特別是各級市場經(jīng)理等負責(zé)人為了年終提成或分紅不受影響，最終采用的“絕招”也是壓縮廣告！
然而，曾經(jīng)筆者在山東濟南操作“樂哈哈”系列產(chǎn)品時，卻在春節(jié)期間與其它產(chǎn)品背道而行，走差異化路線，恰恰集中力量全面攻擊“春節(jié)”市場。猴年春節(jié)由筆者全案策劃的樂哈哈“全家福行動”連環(huán)傳播，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，步步為營，以智取勝，最終打開泉城春節(jié)“高壓市場”，真有點“樂哈哈全家福猴年春節(jié)鬧泉城”的感覺！
健康過節(jié)是大事
春節(jié)是我國傳統(tǒng)而又最重大的節(jié)日，一般沒有其它什么特殊情況，人們都要回家過年，無論在天涯海角，都要在除夕前趕回家，和家人團聚。其實，春節(jié)才應(yīng)該是中國最大的團圓節(jié)！平日里難得一見的親朋好友歡聚一堂，敘不完親情友情，吃不盡珍饈佳肴，真可謂天下同樂。殊不知，節(jié)日期間，特別是春節(jié)，食樂必須有度，以免好餐傷身，有損健康。逢年過節(jié)，常見病高發(fā)，有的人因感冒發(fā)燒，而影響春節(jié)過年的氣氛，行動不便；更有甚者春節(jié)期間舊病復(fù)發(fā)而住院，本來是齊聚一堂的高興事，反而卻不能安然過年。
臨床統(tǒng)計資料表明，春節(jié)前后是高血壓、心絞痛和腦中風(fēng)等心腦血管疾病的高發(fā)期，而高血壓一般又是春節(jié)心腦血管疾病的導(dǎo)火索，嚴重影響人們健康過年。因為健康永遠都是第一位的，沒有健康就沒有一切！因此，健康過節(jié)是大事！
集中力量攻泉城
濟南以七十二泉聞名天下，故稱“泉城”，又是山東省的省會，故能影響除青島之外的15個地級市，非常利于全省市場輻射。兵家有“集中優(yōu)勢兵力打擊敵人”之說，而現(xiàn)在是商場如戰(zhàn)場，因此，需要集中力量攻泉城！
由于當(dāng)時筆者操作的樂哈哈系列產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品是一降壓產(chǎn)品，是一個準字號的醫(yī)療器械，而鎮(zhèn)痛安眠墊和護膝次之，其他產(chǎn)品順帶。雖然消費者有“過年不吃藥，吃藥不吉利”的心理，但是我們的產(chǎn)品不是藥，而是使用方便的保健治療型降壓器械。高血壓患者需要常年吃藥，春節(jié)期間常因擅自停服降壓藥，而促使血壓反彈，以致引發(fā)心臟病、腦中風(fēng)等心腦血管疾病的人群在春節(jié)期間不為少數(shù)。尤其是一些老年高血壓患者，由于過度興奮、勞累、飲酒、吸煙等，更會使病情加重。因為，“健康”過節(jié)是大事！這無疑也給我們創(chuàng)造了機會，何不反其道而行，反彈琵琶、重拳出擊，集中力量重點強攻“泉城春節(jié)高壓市場”呢？
媒體組合專而精
眾所周知：廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進購買欲望，才能使受眾產(chǎn)生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點的卻為數(shù)不多。因為廣告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ�。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強烈地傳達廣告信息，而且會達到1＋1＞2的廣告效果。
當(dāng)時我采取的媒體組合策略特點就是“專而精”，平面媒體以濟南時報的《星期一門診》為主，配合山東廣播電視報的新年特刊，兩期合刊非常精美，再者，就是平面媒體春節(jié)期間停刊七天，春節(jié)期間看不到新的報紙，電視和廣播電視報就顯得非常重要。因此，我們當(dāng)時除了連續(xù)作了兩期廣播電視報廣告外，又做了濟南影視臺天氣預(yù)報標版廣告，原因主要有三：一是當(dāng)時公司沒有成型的廣告片，只能做標版；二是天氣預(yù)報是春節(jié)期間人們走親串友或游玩比較關(guān)注的欄目，三是能與廣播電視報形成廣告互動，增加廣告效果。最終事實證明媒體組合策略是非常正確的！
創(chuàng)意源自全家福
當(dāng)時我們樂哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場——泉城廣場南臨，已開業(yè)三個月左右了，由于公司老板盲目的人員調(diào)整，三個多月來專賣店銷售一直是不溫不火，未能走上正軌，借助春節(jié)突破很有必要。再加上公司降壓產(chǎn)品新裝1+1組合和2+2組合剛上市不久，新編的比較精美的《降壓手冊》也已經(jīng)到貨，可謂是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”��！
廣告策劃需要好創(chuàng)意！創(chuàng)意好，就事半功倍！為此，我花費了多半個月的時間考慮創(chuàng)意，期間還在老板的追逼下為公司策劃設(shè)計全國的春節(jié)廣告。創(chuàng)意往往會在不經(jīng)意間產(chǎn)生！那時《濟南時報》正在刊登“康熙御筆——天下第一福”的廣告，由此創(chuàng)意來了！春節(jié)是新年的開始，意味著祝福和希望，家家戶戶貼對聯(lián)、貼福字，期望“全家幸�！�！尤其是“�！弊值官N就是代表“幸福到了”的意思。對一家人來說“全家幸�！本褪恰叭腋！�，而對一個企業(yè)來說“所有產(chǎn)品”就是“全家�！�！與傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化結(jié)合起來，樂哈哈系列產(chǎn)品猴年春節(jié)齊上陣，來個樂哈哈“全家福”行動，并以擬人化表現(xiàn)：“樂哈哈全家福向泉城人民拜年”！
廣告?zhèn)鞑ミB環(huán)招
猴年春節(jié)筆者策劃的樂哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，是以“報品聯(lián)合”的一種市場推廣模式為主，不同于一般的整版廣告炒作，看是相似，其實大有不同！這最主要的在于細節(jié)，細節(jié)決定成敗！都說廣告的最高境界是“不是廣告的廣告才是最好的廣告”，文里藏刀——殺人于無形！不是單純的做廣告，也不是簡單的和媒體廣告部人員聯(lián)系，而是要聯(lián)系接觸健康�？闹饕庉嬋藛T等，健康板塊劃版他們說了算，尤其是版面的好壞，包括報眉、編者按或者和企業(yè)合辦欄目等更要以編輯的口氣說出，更具可信度和權(quán)威度，也更容易讓消費者接受！因此，過年就要多說一些過年話和過節(jié)話，尤其是標題更要與春節(jié)、過年、過節(jié)貼近，讓消費者感到體貼，是為他們健康著想，感覺是關(guān)懷而不是廣告！這就成功了一大半！因為只有接受你的廣告，才能接受你的產(chǎn)品！筆者策劃的“全家福”連環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，步步為營，讓消費者沒有喘息的機會！主要有以下五大特點：
一、排版風(fēng)格同報社
樂哈哈“全家福行動”連環(huán)廣告第一期我們刊登在農(nóng)歷臘月二十八C3版上，是我特別強調(diào)的奇數(shù)版（報紙打開右邊板塊），整體排版風(fēng)格我們做到了與報社《濟南時報•星期一門診》專刊整版相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，讓人第一眼看去不像廣告，而像�？瘍�(nèi)容，非常貼近消費者，讓讀者感到親切和溫和。
事先經(jīng)過我們與報社�？骶幍膮f(xié)調(diào)，將報眉“專家說法”也改成了更容易貼近消費者和春節(jié)健康所需的“健康樂園”，并編寫了非常貼切的“編者按”，以編輯的口吻說出“快樂就是健康，憂郁就是病魔。以‘為了快樂、為了健康’為企業(yè)理念的河北樂哈哈公司與本報《星期一門診》共同精心打造的《健康樂園》，經(jīng)過一個多月的緊張籌備，終于在春節(jié)前夕與讀者見面了�！督】禈穲@》的宗旨：你我他，樂哈哈！她的寓意就是‘健康連著你我他，情系萬家樂哈哈’！在新春佳節(jié)來臨之際，編者代表《健康樂園》及樂哈哈公司向泉城人民拜年！……”開篇標題“過節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”，就連�？骶幧劾蠋煻颊f“非常有節(jié)日氣氛和年味，親情感非常強”。
二、軟硬結(jié)合全家福
報紙整版右邊以新聞形式出現(xiàn)，通條下來兩條新聞，第一條新聞是“春節(jié)，警惕高血壓！”有提醒和健康恐嚇之意，起到提醒的作用；而第二條新聞則是“高血壓研討會——專家首肯降壓護腕”，層層遞進、步步為營，有專家肯定和權(quán)威推薦產(chǎn)品之意，起到承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告，大標題“過節(jié)莫讓高血壓作怪”，大紅色霹靂體的“高血壓”三字非常突出和醒目，給人一種形象感和唯恐感！緊接副標題“降壓護腕，降壓有效、穩(wěn)壓可靠”，直接闡明廣告本意，再加上四個小標題“降壓護腕有效、降壓護腕方便、降壓護腕安全、降壓護腕省錢”，簡單明了，尤其是一個大大的彩色“降”字，最后壓軸更是直接了當(dāng)，直表其意“降血壓”。
縱觀這版廣告，完全符合上軟下硬規(guī)則，上面由頭題“過節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”統(tǒng)領(lǐng)“鎮(zhèn)痛安眠墊、磁療護膝、遠紅外保健內(nèi)衣、哮喘治療帶”等四個產(chǎn)品，并且產(chǎn)品標題和文案也都跟春節(jié)、過節(jié)、過年掛上了鉤，親切感十足，再加上“春節(jié)，送禮送到底！”持報紙領(lǐng)《降壓手冊》及買贈等促銷活動，既有感性訴求，又有理性功效訴求，真是樂哈哈“全家�！饼R上陣，上軟下硬、上下呼應(yīng)��！并且在整版中間還有“康熙御筆——天下第一福”的福字做底襯，是一個大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感覺，率領(lǐng)樂哈哈“全家�！毕蛉侨嗣癜菽�！
三、時間安排緊而湊
猴年春節(jié)樂哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，時間安排非常緊湊，也非常合理，一期影響一周，并且效果顯著。第一期：春節(jié)前兩天，星期一，春節(jié)前夕農(nóng)歷臘月二十八《濟南時報》星期一門診•健康樂園C3版。當(dāng)天共接電話200多個，因頭一天晚上店員下班前將電話轉(zhuǎn)移到了團購招商熱線（我的小靈通）上，其中早晨我起床時，刷牙洗臉半個小時內(nèi)我就接了20多個電話，當(dāng)時刷牙洗臉都成了問題，尤其是當(dāng)天專賣店里高血壓患者絡(luò)繹不絕，就連大年三十和年初二都有要送貨的，直到初三、初五還有打電話要貨的。不但如此，原來幾乎只賣降壓產(chǎn)品，專賣店開業(yè)三個多月來其他樂哈哈系列產(chǎn)品幾乎沒賣，就連詢問的都寥寥無幾，而這次樂哈哈“全家�！毕盗挟a(chǎn)品都開始動銷了。
第二期：春節(jié)后第八天，星期四，農(nóng)歷正月初八《濟南時報》11版健康樂園。因為是大多數(shù)企事業(yè)單位過年后上班的第一天，沒有出十五還在過節(jié)期間，一般人都會比較空閑，不是看看報紙，就是互相電話拜年祝福，何況當(dāng)天廣告很少，幾乎是獨一家，因為這是在年前定好設(shè)計的，一般的企業(yè)和一般的人是考慮不到的。再加上節(jié)后高血壓患者高發(fā)期到來，結(jié)果當(dāng)天廣告效果更是火爆，接了300多個咨詢電話，甚至有的患者把電話直接打到了報社咨詢，為此，報社一些人員也紛紛找我走后門買產(chǎn)品。
第三期：元宵節(jié)頭一天，星期三，農(nóng)歷正月十四《濟南時報》13版健康樂園。元宵節(jié)前夕，春節(jié)過年已近尾聲，廣告效果還是不錯，接電話近200個。第四期：星期一，農(nóng)歷正月十九《濟南時報》星期一門診•健康樂園C3版。節(jié)日已過，春天到來，開始打春季健康牌，接咨詢電話150余個。
四、廣告跟著節(jié)日走
連環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，步步為營，跟著“節(jié)日”的變化而變化，但萬變不離其宗！樂哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，從“過年莫讓高血壓作怪”、“春節(jié)，警惕高血壓！”等節(jié)前預(yù)熱，到“春節(jié)后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險！”等節(jié)后進一步恐嚇，促使患者迅速產(chǎn)生購買；再到元宵節(jié)前“鬧元宵高血壓莫作怪”和節(jié)后“春天里高血壓莫神氣”及《新生氣歌》勸高血壓患者莫生氣等，四期樂哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，圍繞節(jié)日團團轉(zhuǎn)，打開了猴年春節(jié)高壓市場。
五、趁熱打鐵炒斷貨
正月初八第二期廣告以后，由于廣告效果反饋良好，購買者增多，公司降壓產(chǎn)品新裝1+1組合和2+2組合的中檔型號斷貨，何不趁熱打鐵炒“斷貨”？于是，“降壓護腕斷貨，患者紛紛預(yù)訂”，并以“最新消息”在元宵節(jié)前刊出后，電話咨詢訂貨的絡(luò)繹不絕，第一句話就是問貨到了嗎？給我訂上一套、兩套等等，一波勝過一波��！專賣店里更是三個一伙、五個一幫的，好不熱鬧！春節(jié)后每天人來不斷，讓會計笑得合不上嘴，直說“打廣告就是管用，以前其他產(chǎn)品連問都沒人問，現(xiàn)在所有產(chǎn)品賣起來了，天天都有一個小高潮，尤其是遠紅外保健內(nèi)衣，一個人就連續(xù)買了五件……”
后記：
春節(jié)前后樂哈哈
樂哈哈“全家福行動”連環(huán)廣告，緊緊把握春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日市場，通過“春節(jié)前、春節(jié)后、元宵節(jié)前和元宵后春天里”等四點重點突破，集成四版廣告連環(huán)出擊，一波勝過一波，讓消費者沒有喘氣機會，徹底打垮了消費者的心理防線！不但打開了猴年春節(jié)高壓市場，還打開了春節(jié)頸肩腰腿痛市場。春節(jié)前后將樂哈哈“全家�！碑a(chǎn)品銷售推向高潮，那個月獲得了新的突破，春節(jié)前后我們真的“樂哈哈”了。有點讓人捉摸不透的是，竟然一年以后，還有打我小靈通（原團購招商熱線）的？
當(dāng)時連環(huán)廣告出來后，有的同行不能理解，認為樂哈哈瘋了，在春節(jié)期間做廣告，而且還做得這么大，別人都在縮減廣告費呢？其實，猴年春節(jié)我們樂哈哈才是市場最大的受益者，一舉奪得春節(jié)高壓市場，成為春節(jié)期間降壓產(chǎn)品的首選品牌。俗話說“機不可失，失不再來！”營銷創(chuàng)新，以智取勝，抓住機會你就紅！好多企業(yè)都因錯過了春節(jié)廣告的最佳機會，而未能抓住最佳促銷時機，也只好看著別人賺錢而眼紅了。廣告創(chuàng)新需要研究消費者心理和購買動機，還有風(fēng)俗文化，金六福就是靠“福文化”福滿全國的，這非常重要！看準機會，緊追不舍，堅持不懈就有機會成功，尤其是在廣告效果大幅下滑的今天，更應(yīng)如此！
——《企業(yè)研究》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com